En progressiv satsning på Sverigebilden
På mingelfester runt om i världen får man ofta konstatera att bilden av Sverige fortfarande domineras av Abba och Ingmar Bergman. För att skapa en mer medveten och samlad Sverigebild lanserades för två år sedan en kommunikativ plattform som syftar till att presentera ett Sverige präglat av progressivitet, nytänkande och öppenhet.
Typiskt svenskt? En kommunikativ plattform ska skapa en medveten och tydlig bild av Sverige i världen. Foto: Hans Svensson/imagebank sweden.se
Inför EU-ordförandeskapet blir frågan hur vi ska marknadsföra Sverige mer aktuell än någonsin.
Plattformen grundar sig på fyra kärnvärden: nytänkande, öppenhet, äkthet och omtänksamhet. Dessa kärnvärden är tänkta att återspeglas i Sverigeinformationen och Sverigefrämjandet, och tjänar därför som en plattform - eller ett riktmärke - i allt från inredningen på utlandsmyndigheterna, talskrivande, seminarier och webbkommunikation, till stora kommersiella främjandesatsningar som miljö- och hållbarhetsprojektet SymbioCity.
Storslagen lansering
Plattformen lanserades med pompa och ståt hösten 2007 och de svenska utlandsmyndigheterna fick instruktioner om användandet.
Hur har det då gått? Enligt det världsomfattande Nation Brands Index (NBI), som mäter den samlade bilden av ett land, har Sverige sjunkit från sjunde till tionde plats de senaste två åren.
Fredrik Wetterqvist är verkställande ledamot i Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU), som ligger bakom den kommunikativa plattformen.
- Vi är nöjda med det resultat vi sett hittills, säger han. Plattformen har används i samband med massor av projekt runt om i världen där ambassaden i Washington, House of Sweden, är det mest uppenbara och lyckade exemplet.
- Ett annat exempel är VisitSwedens öppna debattforum, där vem som helst kan skriva vad som helst, om sina semesterupplevelser i Sverige - utan censur. Det är öppenhet i praktiken, menar Fredrik Wetterqvist.
Längre perspektiv
Dag Hartelius har jobbat med plattformen i egenskap som Sveriges ambassadör i Tallinn och Warszawa. Han tycker det är för tidigt att göra en utvärdering av plattformens effektivitet efter bara två år.
- Jag tror att vi behöver minst fem. Sen är det ju så att idrottsprestationer, TV-serier och svenska företags varumärken och agerande utgör lejonparten av den totala Sverigebilden, säger han.
Är inte kärnvärdena nytänkande, öppenhet, äkthet och omtänksamhet plattityder, lite som att skriva att man är flexibel, positiv och trevlig i en arbetsansökan?
- Det finns en styrka i att inte vara för precis. På så sätt kan orden tolkas iden lokala kontexten. Alla ord fungerar inte överallt och man kommunicerar inte samma aspekt av öppenhet i Saudiarabien som i New York eller Tokyo, säger Thomas Carlhed på Svenska insitutet (SI), en annan av arkitekterna bakom plattformen.
Den kommunikativa plattformen
Syftar till att vara en gemensam utgångspunkt för ett geografiskt och organisatoriskt splittrat Sverigefrämjande. Sverige har fem helt eller delvis offentligt finansierade organisationer som på olika sätt jobbar med att främja bilden av Sverige i utlandet: Utrikesdepartementet, Svenska institutet, VisitSweden AB, Sveriges exportråd, och Invest in Sweden Agency (ISA). Dessa ingår i Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU) som samordnar informationen genom den så kallade Sverigeportalen, www.sweden.se.
